<< назад к списку

Тысяча первый эксклюзивно-уникальный косметический продукт

Елена Москвичева

В российской индустрии красоты работает более восьмисот компаний поставщиков индустрии красоты и здоровья. Каждая выводит в год на рынок не менее двух новых косметических продуктов. Самый примитивный подсчет показывает, что ежедневно индустрия красоты в нашей стране узнает как минимум о четырех новых косметических продуктах.

И после этого вы хотите назвать свой товар эксклюзивным и уникальным?

Хотим, отвечают руководители компаний-поставщиков. И вбрасывают сумасшедшие деньги в рекламу... Потом, через месяц или два, остывают  и, осознав, что стать лидером рынка опять не вышло, ищут за границей новый убойный продукт...

Может быть, попробовать иначе?

Создать, к примеру, рабочую маркетинговую стратегию. Кстати, рекомендуем владельцам компаний пригласить в кабинет руководителей отделов продаж (маркетинга) и спросить задушевным голосом, что такое маркетинговая стратегия, и есть ли она в компании? То есть не на словах существует, а на бумаге, с точным определением целей, задач, инструментов и сроков выполнения. Есть ли она?

На всякий случай, если ваши маркетологи не смогут ответить, сообщите им, что современный экономический словарь определяет маркетинговую стратегию как маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг.

Давайте разберем несколько методик, необходимых для составления маркетинговой стратегии по продвижению, ну, допустим, косметического продукта.

Для начала нам надо знать, что есть на рынке подобный нашему косметический продукт (эксклюзивный - это слово для клиентов, маркетологам надо быть трезвее).

Составляем таблицу подобных товаров, которое должны будет выглядеть примерно так.

Заметим, что такой аналитический отчет о косметических продуктах, имеющихся на рынке, должен заранее лежать в базе данных на компьютере любого руководителя маркетинговой службы. Так ли это?

А теперь задача сотрудников компании, развернув на большом листе ватмана или на демонстрационном экране все эти данных, попытаться найти место, которое уготовано новому косметическому продукту.

Предлагаем провести совещание в формате мозгового штурма под запись на диктофон. Иногда умные и смелые идеи просто не доходят до руководителя, перекрываемые амбициозными утверждениями офисных звезд.

И только потом, когда станет ясно, где тот участок границы, который компания намерена прорвать, надо составить портрет нового косметического продукта с учетом всем уже известных сведений о других продуктах товарного ряда и качествах новичка.

Но для начала надо понять, а что знают о новом косметическом продукте ваши менеджеры, и собственно, что о нем знаете вы, руководители компаний.

Простой пример, если ваши менеджеры продают крем с нейропептидами, понимают ли они, что это такое?

Так, проводя тренинг с менеджерами одной компании, мы обнаружили при первом анкетировании следующее:

• Менеджеры не знают точно страну-производитель продукта.
• Не знают адреса компании, которая производит косметический продукт. И ничего о компании вообще рассказать не могут. Кроме того, что она занимает лидирующее положение на рынке. Когда им было предложено открыть в Интернете сайт производителя, адреса сайта также никто не знал.

Дальше веселее… Менеджерам по продажам был предложен лист бумаги на котором в столбик (как в младших классах) был напечатан состав продукта: всего три ингредиента. Задача - рассказать, что это такое и зачем оно в продукте находится. Расшифровали только компонент "water". Переводить не надо? Кажется это первый класс английского языка.

На просьбу описать косметический продукт отозвалось двое смельчаков. Один рассказывал о том, что испытывает эмоциональное удовлетворение от крема, второй - что это уникальный продукт, доказать в чем - так и не смог.

Ужжжасссс! Грустный итог, компания отдает косметический продукт, на котором планировалось сделать деньги, в руки людей, которые глубоко к нему равнодушны. А как же? Поговорите со своими менеджерами о любимых кошках. Вам расскажут все про родословную, характер, образ жизни и любимую еду. А затем переведите разговор на косметический продукт, который эти ребята за ваши деньги выводят на рынок!

Может, вместо того, чтобы сразу покупать разворот в профессиональном журнале, стоит обучить своих сотрудников тому, что из себя представляет продукт и как его позиционировать на рынке.

Однако не забывайте, что не всякий тренер с этим справится. Большинство обладает знаниями в психологии продаж, но не имеет представления о продукте.

А вот компания Шарм дистрибьюшн, на занятиях в которой нам удалось как-то побывать, представляет свой продукт дважды: сначала о нем рассказывает технолог, и делает это артистично и увлекательно, а потом сам руководитель, который учит "это чудо продавать". И работает!

Но каждый руководитель знает, как тяжело вывести своих менеджеров на объект, то есть наладить коммуникацию с теми, кто примет решение о покупке.

На выставках менеджеры хватают за рукава всех проходящих и жужжат в уши о новинках. Не работает!

Телефонные обзвоны компаний приводят к тому, что номера менеджеров просто забивают в "нежелательные".

Приглашения в салон красоты на беседу с сотрудниками или руководителями можно дожидаться годами.

Где и как менеджеры могут встретиться с руководителями и сотрудниками?

Только у вас в компании или на нейтральной территории, где вы организуете мероприятие, ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ПОЛЕЗНОЕ для приглашенных. Так, например, делают компании Хитек, Астрамед, некоторые другие.

Есть еще один способ собрать руководителей салонов красоты – это объединить их в профессиональный союз. Такие попытки делались компаниями СпортМедИмпорт, ЭМГ «Старая крепость». Пока не срабатывает, но, судя по тому, что руководители сами все чаще говорят об объединении, может сработать под крылом кого-то из лидеров рынка.

И вот потом, когда руководители салонов красоты, потенциальные ваши клиенты, соберутся вместе, и у ваших менеджеров будет возможность рассказать им о продукте, тут настает ваш звездный час.

Или провальный, если вы не прочитали начала статьи и не убедились, что сотрудников надо учить представлять косметический продукт.

Что выходит, если этого не делать, читайте тут

20.07.2011