<< назад к списку

Прощай, самый инновационый и высокотехнологичный!

Елена Москвичева

Чего не сделаешь ради рекламы. Мне вот приходится обрабатывать на одном сайте информацию о продуктах для косметологического рынка и каждый продукт обязательно представлен в одной из четырех категорий:

• Эксклюзивный
• Уникальный
• Инновационный
• Высокотехнологичный.

Первые две характеристики одинаково любимы всеми дистрибьюторами и пиар-менеджерами.

Инновационные продукты у нас в России - это шампуни и маски для волос. Иногда кажется что все лучшие умы планеты Земли направлены на борьбу с перхотью!

Высокотехнологичным представляется каждый аппарат, привезенный из-за границы. Главным доказательством той самой высокотехнологичности обычно выступает наличие дисплея и космический дизайн!

Вот сейчас вы подумали, что этот материал - накопившееся раздражение человека, ежедневно вычеркивающего недрогнувшей рукой навязшие у зубах у потребителя эпитеты.

В чем-то вы правы! Но... но теперь в России есть четкое определение, что такое инновационный продукт, а что такое высокотехнологичный.

Издан приказ Министерства образования и науки РФ N 881, он утвердил критерии отнесения товаров, работ и услуг к инновационной и высокотехнологичной продукции.

Отметим, что поскольку Федеральная антимонопольная служба с большим удовольствием занимается недобросовестной рекламой и ее распространителями, то теперь у нее появляются новые поводы заглянуть в офис компании, которая считает, что ее дарсонваль самый дарсонвалистый дарсонваль в мире.

Итак, что есть инновационная продукция?

Главными критериями становится научно-техническая новизна.То есть, заявляя продукт как инновационный, надо доказать, что по назначению, составу материалов и компонентов или области использования он существенно отличается от предыдущих товаров в этой группе.

Его потребительские свойства должны быть улучшены по сравнению в продуктами, уже имеющимися на рынке, и не просто заявлены как лучшие, но и  определены в измеряемых единицах.

В случае создания инновационной услуги (такое словосочетание в индустрии красоты тоже часто встречается) придется доказывать, что услуга теперь проводится на принципиально новом оборудовании, по принципиально новой технологии, и что такие услуги ранее не оказывались.

Заметим также, что теперь требуется не просто декларировать экономический эффект  реализации товаров и услуг, но его придется подтверждать в сравнении с существующими аналогами на стадиях жизненного цикла.

Понятно теперь, что на самом деле эту самую "инновационность" сможет подтвердить только патент, исходные данные которого указаны в рекламном сообщении.

А теперь о таком критерии, как высокотехнологичность:

Это понятие применимо к товарам и услугам в том случае, если они создаются или выполняются наукоемкими предприятиями, с использованием инновационного (см. выше) оборудования, с участием высококвалифицированного персонала.

Ну что, рассмотрим процедуру кавитации на приборе китайского происхождения, производителя которого невозможно найти в интернете???

Или уже не будем рассматривать, а просто вычеркнем из рекламного текста слова "инновационный" и "высокотехнологичный". Не будите лихо, пока оно тихо! Не привлекайте внимания Федеральной антимонопольной службы!

Можете оставить, если больше о товаре писать нечего - уникальный. Тут вы не погрешите против истины - каждый продукт уникален, потому что в нем есть единственно встречающийся набор: состав, название, упаковка. Только его уникальность не является выдающимся потребительским свойством, никак не подчеркивает качество и безопасность. Уникальнее метеоритной пыли ничего вроде бы нет, но ей нельзя вымыть голову, также как невозможно стать красивее, приложившись к уникальному образу Моны Лизы в Лувре. Не поможет!

И самое грустное- не поможет продать, потому что покупатель этому слову не верит.

Про "эксклюзив" можно сказать также:

• в одном случае это синоним уникального - то есть исключительное, неповторимое, единственное в своем роде. И опять же - это не доказательство потребительских качеств.
• в другом случае, эксклюзив - то, что принадлежит или предоставляется кому либо одному.

Стоит только представить себе такой узкий рыночный сегмент!

Словом, пора искать новые слова, которые подтверждают качество продукта, Они не спрятаны за морями и лесами - это потребительские качества (в измеряемых категориях), экономическая эффективность (в подтверждаемых на практике цифрах), безопасность (предъявите документы!).

Реклама, на самом деле, это только верхушка айсберга, который называется маркетингом товара и услуги, то есть создания всех необходимых условий для его внедрения на рынок, а не яркий и разноцветный воздушный шар, внутри которого воздух, пусть и разогретый "потным валом вдохновения" пиар-менеджеров.

15.03.2013