<< назад к списку

Закопай джип и вырастет два. Или не вырастет ничего

Александр Ходаков

У одних реклама срабатывает, у других нет. Мистика какая-то. А там, где мистика, там недалеко до Поля Чудес, где извечные кот Базилио и Лиса Алиса поджидают очередных буратин с деньгами, готовых закопать пару золотых в надежде получить отдачу. Только ставки возросли, по мелочи парочка давно не работает. Только по крупному. С рекламными бюджетами не менее чем… А потом мило разводят руками, и говорят «я не шмогла». Можно, конечно, словить мошенников, но сами просили помочь с рекламой.

Кроме шуток, давайте приоткроем завесу над вопросом - почему реклама не срабатывает. И что делать, чтобы она работала - без Поля Чудес,

Гуру маркетинга все время восклицают: «Убей своего маркетолога!». Тут и там рекламистов действительно с треском увольняют. Я даже знаю компании, где средний срок жизни (то есть, работы, конечно) сотрудника по рекламе не превышает полгода. Заступлюсь, пожалуй. Во-первых, руководителю не стоит нарушать заповедь «не убий», во вторых – многие рекламисты действительно не могут пробиться сквозь косность самого руководителя, а также через сопротивление менеджеров по продажам.  Это, к сожалению, факт. Особенно часто такая беда встречается в крупных компаниях, где каждый отвечает за свой фронт работ, а координация между подразделениями отсутствует напрочь. Генеральные директора, беря на себя эту задачу, на самом деле не успевают ни вникать, ни контролировать ситуацию. А значит – откровенно теряют деньги на рекламе. Зачем брать на себя, когда хронически не хватает времени, и до этого не доходят руки? Вопрос повисает в воздухе.

Я делаю еще одну попытку рассказать, почему реклама не работает. И что можно сделать, чтобы она работала, приводила к росту продаж. Об ошибках в построении продаж я уже писал, даже составил рейтинг этих ошибок. В рекламе их еще больше. По моим наблюдениям (а я в отрасли красивого бизнеса уже более 10 лет), львиная доля компаний, поставляющих косметическую продукцию, постоянно наступает на одни и те же грабли. Точнее, сразу на несколько грабель. Давайте я их просто перечислю, а вы честно постараетесь узнать в одном или нескольких вариантах свою компанию, а кто-то даже узнает себя.

Рейтинг ошибок в рекламе косметической продукции

Идем по возрастающей. То есть - чем дальше в лес, тем больше дров. Оставим за пределами рейтинга разные мелкие и средние ляпы, перейдем сразу к самым распространенным. Встречающихся более чем у половины компаний рынка красивого бизнеса.

1. 50% случаев - тексты буклетов и описаний новых, да и вообще всех предыдущих образцов косметической продукции делаются случайными людьми. Как попало и буквально «на коленке». Этим грешат многие участники рынка. Результат плохого перевода с иностранного языка зарубежного буклета - информация не цепляет покупателей. Все плохо продается, потому что тексты невнятные, не объясняющие уникального торгового предложения. Руководителям салонов красоты просто не понятно то, что написано. Не потому что они тупые блондинки (хотя чего греха таить, и такое встречается!), а потому что написано все так, что это не понятно вообще никому. Напечатай хоть миллион таких буклетов, раздай их на десятках косметических выставках, а толку не будет. Потери от такого подхода просто не подаются учету. А ведь цена вопроса подготовки хорошего продающего текста – всего-то несколько тысяч рублей, есть множество фрилансеров, которые могли бы это делать качественно и за весьма скромные деньги. Но ведь этого не делается.
   Узнали свою компанию в наступлении на эти грабли? Если так, то поставьте первый минус. Идем дальше…
2. 60% случаев - достаточно написать все на своем сайте, и… Не стоит обольщаться в том, что сайт Вашей компании посещают все, кто может покупать Вашу продукцию. Это совсем не так. Каждый день десятки потенциальных покупателей что-то ищут, и не находят Ваш сайт. Проходят мимо. Даже если он самый что ни на есть раскрученный, в первой десятке поиск выдачи он не один. И люди могут уйти на другие сайты. А Вашей информации там нет. Если Ваша компания не использует стороннее размещение информации о продукции на каких-то еще других сайтах, кроме своего, и где могут бывать потенциальные покупатели, стараясь охватить больше аудитории, то поставьте минус. Вы определенно теряете в продажах.
3. 70% случаев - нет оценки результативности рекламы. Крайне редко, позвонив в компанию, я слышу вопрос «как Вы нас нашли?». В Интернет-рекламе единицы используют Метрику, хотя чаще всего однобоко - оценивается вовлеченность (количество страниц, которое посетитель посмотрел на сайте) и количество людей дошедших до определенных страниц сайта (чаще всего - до страницы с контактами). И то и другое лишь слабый косвенный показатель, об этом много написано на профессиональных сайтах по Интернет-рекламе. Другие, еще хуже, считают просто количество посещений собственного сайта. Это еще более далекий от смысла показатель. «Накрутить» можно любой счетчик. В худшем случае вообще никак не анализируется отдача от рекламы. Проследить сколько новых клиентов и откуда они пришли, что именно сработало - почему-то считается неразрешимой задачей, хотя если поставить цель это сделать можно, и конечно же - необходимо! Достаточно вменить в обязанность секретарям считать звонки, и вести табличку - откуда позвонивший узнал о компании. Считать звонки, и определять какая реклама сработала - уже многое значит. Но когда, работая с компанией, я спрашиваю третий показатель – на какую сумму купили продукции новые клиенты, пришедшие по той или иной рекламе - ничего кроме округленных глаз, как правило, не вижу.

Господа, так нельзя!

Вы закапываете в рекламу все новые и новые джипы (если считать по стоимости затрат на рекламный бюджет в год), и определенно хотели бы, чтобы это приводило к росту продаж. Вряд ли Вы хотите, чтобы эти джипы гнили в земле и не давали всходов.

Я не знаю, сколько минусов у Вас получилось в итоге после знакомства с моим рейтингом ошибок в рекламе косметической продукции. Меня нисколько не позабавит это узнать.

• Во-первых, это ваше личное дело,
• Во вторых – если я помог вам узнать об этом, пользы мне от этого не будет. Никто не награждает гонцов, приносящих дурные вести. Наоборот - рождается ненависть. А раньше их вообще казнили на месте.

Но с другой стороны, если у вас нет хороших продаж, и реклама не срабатывает, вспомните Льва Толстого: «что-то не так в доме Облонских» (я нарочно коверкаю цитату, подгоняя ее под тему статьи). И это «не так» - не результат работы рекламиста компании. А совершенно без сомнения следствие управленческих ошибок. Точнее, даже не ошибок, а недостаточного внимания и понимания того, насколько тесно связаны реклама и продажи.

Поэтому, уважаемые руководители компаний, в очередной раз, занося топор над своим рекламистом, вспомните эту мою статью. Организовали ли Вы сами учет отдачи от рекламы, дали ли своему работнику внятные тексты о продукции, поставили ли задачи отделу продаж всячески помогать бедолаге, или он в одиночку борется с ветряными мельницами.

Я так понимаю, что половина читателей уже отсеялась, и закрыла статью, потому что предпочитает посмотреть по ТВ очередную комедию, а не читать об ошибках в рекламе. Помашем вслед этим ребятам, скоро их не будет на нашем пути. Они вымрут как динозавры. Но Вы-то с нами? Или мы Вас тоже теряем?

P.S. Многое ли Вы читали из написанного по теме маркетинга и рекламы специально для руководителей косметических компаний? А это А по продажам -

23.07.2013