<< назад к списку

Ценность клиента: как ее определить

Александр Ходаков

В 90% компаний-поставщиков косметической продукции никогда не считали, какова ценность привлечения нового клиента. Нет, не себестоимость - это легко. Достаточно разделить сумму рекламного бюджета на количество новых клиентов. А я говорю о ценности нового клиента. То есть о том, насколько он на самом деле увеличивает оборот и прибыль компании. Читать эту статью лучше на свежую голову.

Чтобы привлечь клиента, надо потратить деньги. У кого-то это получается за две-три тысячи рублей, у кого-то выходит десять тысяч и больше. Порой намного больше. Не все зависит только от качества самой рекламы (хотя у неумелых все выходит в два-три разе дороже, чем у опытных), но так же и от самой косметической продукции, которая рекламируется. Понятно, что для тех, кто продает лазеры, уместно получить клиента пусть даже за 100 тыс. рублей. А для тех, кто продает дешевую косметику такое не подойдет. Поэтому общего показателя «что такое хорошо, что такое плохо» здесь быть не может.

Но я то говорю совсем о другом - насколько ценен новый клиент, сколько товаров он купит за год, за два, за три. Сколько денег он принесет в кассу компании? Давайте попробуем сосчитать. Мне знакомы экономические выкладки нескольких известных компаний, поставляющих профессиональную косметику и препараты. Возьмем их за основу. Но напомню - у каждой компании свои показатели, и все это считается индивидуально, хотя алгоритм можно взять за основу.Многие компании практикуют продажи через обучение, это действительно один из самых эффективных способов, работающих с высоким коэффициентом результативности. Им главное – затащить любыми способами на семинар, а дальше чуть ли не половина слушателей становятся «своими». Давайте разберем этот вариант в качестве примера.

В среднем каждый месяц салон красоты закупает профессиональной косметики на 50 тыс. рублей. Кто-то больше, кто-то меньше. Но в среднем - полтинник. То есть, если косметолог этого салона пришел на семинар, и в результате перешел на новую косметическую линию, то за год он в итоге закупит продукции не менее чем на полмиллиона рублей. То есть, за вычетом издержек компании, прибыль составит ну никак не менее 100 тыс. рублей. Если поставщик не облажается, и не подведет, то будет еще один год работы с данным клиентом, и третий… То есть, ценность клиента за три года – 300 тыс. рублей чистой прибыли. Именно так.

Большинство компаний даже не думает так считать. Подсчет идет другим путем. Почему-то считается не ценность клиента, а делается попытка сопоставить затраты на привлечение с окупаемостью учебного центра. Допустим стоимость семинара 1000 рублей. То есть, косметолог отдал эти самые 1000 рублей, из которых почти все - затраты на содержание учебного центра. А прибыль дай бог 100 рублей. Значит - убыток! Ведь на его привлечение потрачено несколько тысяч. А значит, реклама не эффективна. Что это за методика подсчета? Косность и узость интеллекта, так надо прямо и говорить. Более того, во многих компаниях, где существуют раздельные рекламные бюджеты затраты на привлечение на семинары вообще вешают на учебный центр, который хоть и работает как бы убыточно, но где-то в уме руководителей компании понимается, что он нужен.

В результате учебные центры лихорадочно собирают одних и тех же слушателей вновь и вновь, прокручивая их многократно сквозь свои семинары. Это же просто - обзвонить по свое базе и позвать на семинар. А ведь на самом деле компании нужны новые клиенты со стороны, нужна «свежая кровь». Именно они выгодны, и за них стоит бороться. Но нет, считают дебет с кредитом по старинке. В результате вообще не прослеживается связка между затратами на рекламу курсов обучения и ценностью новых клиентов, покупающих продукцию.

Алогоритм подсчета ценности клиентов

На самом деле, алгоритм подсчета ценности клиента прост, и каждая компания может это сделать самостоятельно:

1. Отследить количество новых клиентов на обучение, пришедших с различных каналов рекламы. То есть поручить учебному центру вести табличку. Это даже проще, чем с телефонными звонками, ведь на семинаре слушатели обычно заполняют небольшие анкеты, где одним из пунктов - «как вы узнали о семинаре».
2. Определить количество слушателей, ставших клиентами. Это тоже несложно. Просто сверить список слушателей со списком новых клиентов отдела продаж.
3. Определить суммы покупок этих новых клиентов. Это вообще несложно, но потребуется подождать определенный период времени. Например, квартал, полугодие, год.

В конечном счете ценность клиентов, пришедших с того или иного канала рекламы станет понятна. А дальше - анализ и понимание, какой канал работает. Сколько можно тратить на рекламу, чтобы она была результативной.

По идее, это должно быть примерно так:

1. За квартал учебный центр получил от различных каналов рекламы 100 новых учеников.
2. Треть из них стало клиентами, сделали закупки (кстати, это еще и показатель эффективности работы учебного центра)
3. В среднем эти 33 человека закупаются на 50 тыс. рублей в месяц каждый.

Тогда понятно, что каждый из них за три года принесет компании 300 тыс. рублей чистой прибыли. За такое привлечение клиентов не зазорно отдать и 30 тысяч, и даже 60 - за каждого такого клиента. Почему так много? Да потому что это все равно окупится.

Резюме

Скажите, когда Вы подсчитаете ценность клиента, выверите цифры на базе показателей своей собственной компании, трудно ли будет Вам согласиться с тем, что за привлечение каждого из них можно смело отдать определенные и не такие маленькие деньги? Отойти от оплаты по старой схеме «я размещаю рекламу и плачу за это деньги», а действовать по новому - «я получаю слушателей на семинар, и плачу деньги за каждого слушателя». То есть платить за результат, за привлечение конкретных клиентов, потому что это напрямую влияет на продажи.

Обращайтесь!

Задать вопрос

23.07.2013