Вестник Союза поставщиков красивого бизнеса - выпуск № 39 от 23 июля 2019 года

Здравствуйте, поставщики красивого бизнеса!

Главная тема номера – ПЕРЕВОРОТ В РЕКЛАМЕ КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ. Поставщикам профессиональной косметики всегда было не сладко – если в сегменте оборудования игроков рынка десятки, то брендов салонной косметики - сотни. В такой плотной конкурентной среде может затеряться даже самая замечательная косметика, так и не найдя своих покупателей. Что, собственно, и происходит – каждый год мы видим попытки новых брендов выйти на российский рынок, и большинство терпят фиаско. А у кого-то получается. Попробуем в этом разобраться.

Буду ждать ваших оценок - внизу для этого специальная форма, где можно не только поставить отметку, но и написать свои пожелания о том, какие темы затронуть в следующих выпусках.

Искренне, Александр Ходаков
Редакция всегда открыта к общению: мейл bbsu@bk.ru
Телефон, WhatsApp +7 903 798 93 03
Личные сообщения Вконтакте https://vk.com/a_khodakov
Личные сообщения Facebook https://www.facebook.com/alexander.khodakov.9

Тема 1: Что изменилось на рынке косметики

История стала торопливой. Перевороты и изменения, на которые по старому масштабу требовались бы века, теперь совершаются в десятилетия, даже в годы, – написал когда-то основатель 4-го Интернационала, главный пассионарий революции Лев Троцкий.

Цитата как будто про нашу индустрию красоты – за 10 лет тех, кто гуглит количество людей, информацию о профессиональной косметике стало больше в разы. Посмотрите в таблице частоту запросов в сервисе Яндекс-wordstat:

А сравнив с 2010 годом, заметим, что запросы по проф.косметики увеличились вдвое, тогда как декоративка почти не изменилась, а ароматерапия даже упала.

ЗАГАДКА: что стало причиной лавинообразного количества запросов в поиске по профессиональной косметике?

• Стало ли в разы больше брендов на рынке? Нет!
• Может быть в разы увеличилось количество косметологов? Тоже нет!

Значит, дело не в этом. Отгадать почему это так попробуем, опросив косметологов (а в следующий раз спросим парикмахеров и мастеров маникюра).

 

Тема 2: С какими ожиданиями приходят сегодня клиенты

Кто же гуглит в интернете информацию о профессиональной косметике? Прежде всего сами клиенты! Это подтверждает наш опрос нескольких десятков косметологов, ниже приводим самые «говорящие» ответы.

Светлана Жабоева, г. Казань: современные пациенты очень требовательны, потому что осведомлены о новинках и следят за модными тенденциями. Их не интересует легальность, для них важно, чтобы это было то, что написано в глянцевых журналах, или они слышали об этом от столичных или продвинутых людей, особенно если эти новинки обсуждаемые среди их круга знакомых.

Елена Челищева, г. Москва: клиенты следят за новинками, а приходя ждут от меня моего мнения о "наноперфорации", "плазмагеле", "мезонитях "… Как правило, их привлекает новое название и обещание быстрого омоложения. Но все-таки тенденция к поиску панацеи начала угасать…

Лариса Яковенко, г. Воронеж: количество людей, которым надо объяснять совсем уж «на пальцах» заметно сократилось. Прошла пора, когда пациент уходил после процедуры довольный и счастливый, едва поняв, что ему сделали, каким препаратом и зачем. Сейчас пациенту доступно очень большое количество информации, особенно в интернете. Интересуются новостями косметологии очень многие, если не сказать все. Внимание же привлекает, как и во все времена, то, что современно, эффективно и безопасно.

Ольга Тимошенко, г. Южно-Сахалинск: никто ни разу за все время практики не попросил сертификат на препараты. Все верят на слово! Это и радует, и пугает. Если в моей клинике мы работаем проверенными и сертифицированными препаратами, то за других не ручаюсь. По-прежнему клиенту важен результат..., но не сертификат.

Марина Раткевич, г. Москва: в ходе консультации, как правило, внимание пациентов переключается на популярные и максимально эффективные методики, пусть и не совсем новые, но завоевавшие доверие, а услышав известные, популярные косметологические бренды, они спокойнее соглашаются на проведение процедуры. Если же название препарата, или аппарата ему не знакомо, то, все чаще звучат вопросы про на данное изделие.

 

Тема 3: Работающие каналы продвижения профессиональной косметики

Резюме по предыдущей теме:

1. Клиенты активно следят за новинками, им не всё равно чем их мажут, колют и т.п.
2. Предпочитают известные марки косметики, препаратов и аппаратов, о которых что-то где-то написано.
3. И наоборот – их настораживает малоизвестная продукция, которая не «на слуху».
4. Экспертная роль ослабевает: если раньше большинство клиентов не задумываясь доверяла косметологу подбор косметической продукции, то теперь потребители скорее ждут от косметолога на консультации подтверждения собственного мнения.
5. Контрафакт и серый импорт на совести косметолога. Клиенты не спрашивают сертификатов, полагаясь на косметолога.

Итак, без хотя бы какой-то известности новым брендам путь на рынок заказан. Остаётся понять какие каналы информирования потребителей сегодня работают лучше других.

• Дорогая косметическая продукция по-прежнему может рекламироваться в глянцевых журналах. Их никто уже не выписывает, но листают там, где надо «убить время» – в бутиках, в салонах красоты класса люкс, в самолётах…
• Бюджетная косметическая продукция особо в рекламе не нуждается, ею пользуются те, кто чувствителен к цене, просто потому что она дешевле.
• Коробейники – уходящая метода, нигде уже не рады приходу торговых представителей с образцами и каталогами наперевес. В 90 случаев из ста он слышит отказы даже выслушать его. Причем, такие фразы исходят от администраторов, которые за владельца бизнеса «всё решают сами», а номер мобильного хозяйки не дают.
• Выставки – тоже тают, как арктические льды. Участие обходится всё дороже, а выхлоп всё меньше.
• Ивенты – направление, набирающее популярность. Это различные «тусовки» как для конечных потребителей (презентации), так и для профессионалов (конференции, конгрессы), иногда их проводят для смешанной аудитории.
• Обучение – ряд поставщиков делает более половины новых продаж после того, как косметологи, парикмахеры или мастера маникюра побывали у них на семинарах и на мастер-классах.
• Интернет – главная платформа для рекламы, богатая вариантами различного воздействия, о них подробнее ниже.

В сети произошла «тихая революция» рекламы, попробуем показать в чём изменения.

1. Сайты и СЕО – эти направления больше всего пострадали от роста аудитории и конкуренции. Первая десятка выдачи давно не вмещает всех желающих, а быть на каком-нибудь 43-м месте в Яндексе или Гугле мало толка. В итоге роль сайта сводится стать буклетом с каталогом продукции и справочником как позвонить или как приехать. Впрочем, продвинутые поставщики обладают не одним, а десятками сайтов, каждый из которых «заточен» под узкую тему и в этих нишах получает свою долю посещаемости. И под каждое мероприятие делают одностраничные landing page.
2. Контекстная реклама – уходящая тема. Если в СЕО уже почти не вкладывают, а значит и не теряют, то в Яндекс-Директе и Google Ads продолжают сливать бюджеты. Ибо дело тонкое, нужны профессионалы, которые стоят не дешево.
3. Рассылки подписчикам тоже сильно потеряли в эффективности, но к удивлению, не исчезли совсем, как им предрекали. Уже несколько лет они стабилизировались по количеству открытий писем, и пока остаются в пятерке лучших каналов информирования постоянной аудитории. Кто-то пробует вместо е-мейлов переключить рассылки на мессенджеры или СМС, но чудеса не происходят. Старые добрые электронные письма приходят молча, и не так раздражают подписчиков, как надоедающие «бип-бип» уведомления в телефоне, после которых получатели массово отписываются, либо таки выключают звук… и больше не читают.
4. Информационные порталы – размещение статей, новостей, заказных обзоров и «как бы рейтингов» на популярных интернет-площадках делается как на «глянцевых» женских сайтах (которых много), так и на сайтах для профессионалов красоты (которых мало). И на тех, и на других они хорошо индексируются, и работают долго. Конечно, косметологи считают ниже своего достоинства читать публикации про косметику на дамских сайтах, и наоборот – на профессиональных сайтах публикации читают и косметологи, и конечные потребители, доверия к ним больше (разумеется, писать для b2b-сайтов надо по-другому). К слову, на сайтах информационной службы Cosmo Expo для участников количество публикаций не лимитировано – хоть каждый день и на любом сайте из 25 на выбор (это была «рекламная пауза», читаем дальше…)
5. Отзовики – сайты, где любой может поделиться впечатлением о косметической продукции. Нередко там «чудят» конкуренты и хейтеры, стремящиеся «обгадить» хорошую косметику, благо за это по шапке никто не даст. Мониторить сайты отзовиков надо обязательно, и по-возможности бороться с наветами. О том, как бороться с хейтерами ищите в Интернете.
6. Блоггеры и лидеры мнений – популярная тема, когда некая популярная в сети личность рекомендует косметику для большой аудитории своих подписчиков. Тема сравнительно новая, порой заходит хорошо, но чаще траты проходят в пустую. Прежде чем это начинать, рекомендуем тщательно изучить чужие ошибки, о которых много написано в Интернете.
7. Ютюб – для молодежной аудитории (да и не только) заменитель телевизора. Там можно вести свой канал, но больше смысла покупать рекламу либо у популярных авторов, у которых большое количество просмотров. Но чаще всего дешевле обходится просто покупка показов рекламы у самого Ютюба – за меньше деньги ваш ролик будут показывать перед началом или в паузах популярных видео.
8. Соцсети и мессенджеры – пожалуй, главный на сегодня канал коммуникации с целевой аудиторией. В трех главных для России соцсетях – Facebook (центральная часть России), Вконтакте (за Волгой и Уралом) и Instagram (везде) давно сложились профессиональные сообщества руководителей, косметологов, парикмахеров, мастеров ногтевого сервиса и т.п. Их не трудно отыскать, оценить активность аудитории, и размещать там рекламу. Разумеется, каждому бренду можно и нужно делать собственные сообщества в соцсетях, и использовать их как рупор новостей своей торговой марки. Но если нужна «свежая кровь», то обращаться надо к чужим группам. Для себя, например, мы сделали следующие выводы:
   • Любая соцсеть показывает пост не всем, а какой-то части подписчиков. Остальные просто не видят этот пост.
   • Чем меньше активность в группе (комментарии, лайки и т.п.), тем меньше охват поста, в самых «безжизненных» группах пост видит 5-10% подписчиков, а в очень активных – 200-300% от числа подписчиков и даже больше
   • Каждый косметолог, парикмахер и т.п. обычно состоит в нескольких группах одновременно.
   • Поэтому, если есть выбор за одни и те же деньги разместиться в группе где 100 тысяч подписчиков или в 10 группах по 10 тысяч человек в каждой, то второй вариант явно лучше *)

*) Примечание: мы в информационной службе Cosmo Expo так и стали делать – размещаем посты в десятках групп для косметологов, парикмахеров и т.п. Еще эффективнее, когда посты делаются в разных сообществах в разные дни и в разное время – так больше шансов, что если не в одной, так в другой группе соцсетей пост попадется на глаза большему числу профессионалов красоты.

 

Тема 4: От каких поставщиков не уходят

Чтобы понять, за каких дистрибьюторов держатся, и не планируют менять на других, надо понять чего на самом деле ждут от поставщиков салоны красоты и специалисты бьюти-бизнеса.

Александр Ходаков: не надо пробников, плакатов и фирменных сувениров, дайте нормальную рекламную поддержку!

Что за пряники поставщик косметической продукции обычно дает салонам красоты в придачу к продукции? Бонусы, скидки, обучение, постеры и пробники… Но не милы салонам красоты эти «подарочки». Они не решают главной проблемы – мало клиентов. Вот если бы дистрибьютор дал мощную рекламу свой продукции, клиенты бы сами прибежали в салон.

Сейчас, в летний период, когда формируются рекламные бюджеты на следующий год, когда в затишье между традиционными весенне-осенними большими сезонами маркетологи готовят программы рекламы, а руководители компаний-поставщиков начинают задумываться над тем, как увеличить продажи, быть может, имеет смысл вновь вспомнить, что рассчитанная как на конечного потребителя, так и на профессионалов реклама продукции – это то, что судя по опросам руководителей салонов входит в тройку ожиданий и критериев выбора поставщика.

В единой цепочке продаж салоны тесно связаны с поставщиками. Если у салона идут дела, то он закупает больше и больше. Это как в фильме Мимино: «если мне будет хорошо, и тебе будет хорошо!». Конечно продвижение торговой марки – это большие затраты, но оно того стоит.

Елена Москвичева: компания-поставщик должна вложить деньги в раскрутку своего бренда, и тогда клиент потянется в салон. Есть примеры, когда дистрибьютор организует широкомасштабную рекламную компанию своему продукту, и это становится серьезным подспорьем в продвижении услуг для салона красоты. Как тут не вспомнить всем известный LPG, который рекламировался во всех глянцевых журналах, и понятно, почему услуга хорошо продавалась в программах коррекции фигуры. Или Fraxel, о котором клиенту стало известно чуть ли не раньше, чем многим руководителям предприятий красивого бизнеса.

И напротив, такие компании как Wella, LOreal, вкладывая огромные бюджеты в рекламу продукции масс-маркет, уводят клиентов из салонов красоты, которые работают на их продукции. Выходит, судя по телевизионным роликам, что в домашних условиях все можно сделать гораздо лучше, чем в салоне! Тот факт, что эти компании по-прежнему в лидерах у профи, объясняется, наверное, лишь тем, что другие компании по производству средств для волос по разным причинам не готовы к масштабным завоеваниям российского рынка. Уж очень много претензий к флагманам у салонов красоты, и все они касаются в той или иной мере именно размывания потребительской аудитории.

И все-таки в отношении рекламной поддержки своих покупателей – салонов красоты, поставщики явно не используют шанса сделать свою заботу о привлечении клиентов в салоны своим конкурентным преимуществом. Спроси любого руководителя салона красоты – поменял бы ты поставщика, если на рынке появилось бы предложение о реальной, существенной рекламной поддержке вкупе с продукцией хорошего качества. Ответ очевиден.

Сергей Кохан: маркетинг – это инструмент, обеспечивающий финансовые результаты, как быстрые, так и длительные, он начинается с инвестиций и заканчивается доходом. Такой маркетинг – на Западе, откуда к нам приходит продукция. У нас же всё это отдается на откуп местным дистрибуторам. Только они часто о маркетинге не знают и его не используют. Марки живут сами по себе, а продавцы используя различные методы продвижения, семинары, выставки, рассылки, сайты, блоги, социальные сети, и все что сейчас применяется, считают это настоящим маркетингом.

Человек, отвечающий за жизнь бренда, его силу, известность, конкурентоспособность, это человек принимающий решение за сколько, кому и где продавать. Что делать с истекшим сроком годности, под нож или переклеить этикетки? Сколько закупать продукции и кому давать какие скидки. Знакомо? Это компетенции руководителя компании, которую он не отдаст никому.

А маркетологи у нас, это люди, занимающиеся рекламой, пиаром, т.е. тем, что делает продукт товаром. Однако это только одна из функций маркетинга, и это жалкие 5% от истинного маркетинга.

 

Тема 5: Ловушки и опасности в рекламе профессиональной косметики

Елена Васильевна Москвичева, аналитик индустрии красоты предупреждает: регуляторы всё строже наказывают за применение запрещенных методов рекламы, и штрафы эти измеряются в числах с пятью нулями. Причем не только за спам, обратите внимание.

ФАС стучится в Viber
Доводилось ли Вам получать рекламу через WhatsApp Messenger или Viber? А отправлять рекламу своим абонентам? Если да, читаем дальше...

Многие консультанты по маркетингу активно продвигают продажи через социальные сети. Однако все эти средства связи уже давно не являются пространством беззаконных прерий, где галопируют домашние и дикие косметологи, предлагающие на дому сделать все, что только потребителю захочется...

Федеральная антимонопольная служба рассматривает интернет-пространство как правовое поле, и закон "О рекламе" там действует. Правда, не так надежно, как на планете Земля закон притяжения, но, похоже, времена меняются.

И ФАС публикует письмо от 24 июня 2019 г. N АК/52901/19 "О разъяснении по вопросу рекламы в мессенджерах (VIBER, WHATSAPP), отнесение к рекламе информации, способы выявления рекламодателей" в котором самое важное вот в этих строках:

"частью 1 статьи 18 Федерального закона "О рекламе" распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы, при этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено". Читать далее ...

Нешанель №5

Менеджеры по продажам косметической продукции на автопилоте повторяют слова "эффективный", "уникальный", "инновационный"... А как надо?

Для начала надо понять, что эти слова воспринимаются как белый шум. У белого шума есть два определения - одно сложное, набитое физическими терминами под завязку, другое попроще - монотонные звуки, смысл которых до нас не доходит. Так вот - "инновационный", "эффективный", "натуральный", "уникальный" и т.д. и т.п. - это слова, которые не доходят до потребителя, потому что они произносятся всеми продавцами на автомате.

Попробуйте вступить с администратором ресепш в дискуссию на тему, чем инновационный продукт отличается от натурального, и вы поймете всю степень нищеты словарного запаса собеседника. Полное отсутствие смысла в его фразах вас поразит. Читать далее ...

Торговая информация для потребителей

Лабардан под соусом бешамель. Как красиво звучит! Однако скажи по-русски, что это треска с подливой из молока, муки и сливочного масла, так сразу изящность пропадает. Так же, как рестораторы, рекламисты красивого бизнеса сегодня изощряются в том, как красиво назвать салонную процедуру, ингредиенты косметики и так далее. Однако, дело идет к тому, что подобные подходы будут караться…

Для того, чтобы продвинуть косметический продукт или салонную услугу в красивом бизнесе, производители или дистрибьюторы не ищут новых оригинальных путей рекламы или промотирования, а просто подбирают красивые слова, которых потребитель еще не знает (желательно, чтобы корни слова были английскими). Так на рынке появляется ламинирование, биорепарация, биоструктуризация, нектарирование, элюменирование, и т.д. Назвать легко, труднее потом рассказать, что же это все-таки такое. Заменить глаголы в описании не получается и выходит, что услуги, которые названы разными именами, по сути представляют собой нечто одно, общее, и следовательно, совсем не ах-эксклюзивное. Читать далее ...

 

Интрига следующего выпуска – разгадываем тайну почему реклама не срабатывает. И что делать, чтобы она работала. Рейтинг ошибок продвижения профессиональной косметики, конспективно для маркетологов, PR-менеджеров и руководителей дистрибьюторских компаний.

Тема 6: Обзор отраслевой прессы

Предлагаем вашему вниманию дайджест электронной прессы нашей отрасли. Всего у нас выходит шесть разных интернет-журналов. Познакомьтесь с обзором текущих номеров.

Выпуск № 306 вышел 16.07.19 - ОБЛОЖИЛИ ШТРАФАМИ как волков флажками. Вас оштрафуют, например, если на сайте и на информационном стенде нет информации о бесплатных услугах по ОМС. Если Вы думаете, что это шутка (ведь никто не приходит с полисом к косметологу или массажисту за бесплатными процедурами), то знайте – благодаря этой «шутке» Росздравнадзор собрал с салонов красоты и косметологических клиник в 2018 году 2,5 млн. рублей штрафов, а за полгода в 2019 уже 1,5 млн. подробнее ...

Новости салонного бизнеса - интернет-журнал для владельцев, руководителей и администраторов салонов красоты, СПА, парикмахерских, ногтевых студий и косметологических клиник. Вопросы управления, продвижения, маркетинга и рекламы, а также взаимодействия с надзорными органами, юридической защиты и хозяйственной деятельности. Выходит с 2007 года, подписка бесплатная, доставка по электронной почте. Архив всех выпусков ..

Главная тема № 38 от 02.07.19 - ОТ ВЕЛИКОГО ДО СМЕШНОГО И ГРУСТНОГО. Отступая из России, бросая армию, Наполеон произнёс: «От великого до смешного - только один шаг, и пусть судит потомство». Мы чуть подкорректировали эту фразу для обзора нашей индустрии красоты. Начнем со знакомства с экспертными рекомендациями Алексея Великого, руководителя Национальной Компании Красоты, основателя сети клиник Gen87 и др. организаций бьюти-бизнеса, завершим непридуманными забавными и грустными историями из жизни нашей отрасли. подробнее ...

Вестник Союза Поставщиков Красивого Бизнеса - интернет-журнал для руководителей и сотрудников дистрибьюторов косметической продукции профессионального назначения и их региональных представителей. Та самая обратная связь с потребителями продукции - салонами красоты и другими предприятиями красивого бизнеса, помогающая избегать ошибок и корректировать планы продаж и продвижения с учетом мнения участников рынка. Выходит с 2011 года, подписка бесплатная, доставка номеров по электронной почте. Архив всех номеров ...

Выпуск № 86 вышел 25.06.19 - ТЕСТ-ДРАЙВЫ КОСМЕТИКИ, новый проект Cosmo-Expo. При покупке автомобиля тест-драйв обычное дело, так можно попробовать машину на дороге и решить, подходит они или нет. А косметологам дают только пробники, не позволяющие полноценно испытать линейку косметики. Чтобы специалисты могли, так сказать, как следует «примерить к себе» новый бренд, нужна полноценная апробация. И мы решили её устроить. подробнее ...

Вести Косметолога - интернет-журнал для специалистов, где в отличие от других профессиональных изданий, не касаются технологических вопросов (методик, схем терапии, обучения и т.п.). Темы о том, как выстраивать отношения с пациентами, коллегами по работе и руководством, где и как искать профессиональную информацию, у кого и чему учиться и т.п. Выходит с 2011 года, подписка бесплатная, доставка номеров по электронной почте. Архив всех номеров ...

Выпуск № 51 вышел 04.12.18, его главная тема - ДУМАЮТ ЛИ ПАРИКМАХЕРЫ О СТАРОСТИ? Главный хит последних месяцев – пенсионная реформа. О ней спорят до хрипоты. А как сами мастера представляют себе пенсионные годы – собираются ли работать до упора, собираются ли поменять профессию, заняться чем-то другим, или может быть уже сейчас откладывают деньги на старость? Ведь порхать вокруг парикмахерского кресла с годами будет всё труднее. Или это совсем не заботит? Итак в сегодняшнем номере сами мастера рассказывают о том, что они делают, чтобы, как говорилось в фильме «Белое солнце пустыни», спокойно встретить старость. подробнее ...

Вестник Парикмахеров - интернет-журнал для мастеров, но не про то, как стричь и красить волосы, а про то, с чем сталкиваются мастера в своей повседневной практике: о взаимоотношениях с клиентами, коллегами по работе, учебными центрами и поставщиками и т.п. в своих мини-интервью рассказывают сами парикмахеры. Выходит с 2013 года, подписка бесплатная, доставка по электронной почте. Подробнее о журнале и архив всех выпусков ...

Главная тема номера 7 от 17.05.18 - ПОРТФОЛИО МАНИКЮРИСТА, способное за мастера сказать, насколько он профессионален, опытен, талантлив, креативен и востребован. Правила его создания, поддержания актуальности и представления клиентам и потенциальному работодателю в момент собеседования. подробнее ...

Вестник ногтевого сервиса - интернет-журнал для мастеров маникюра и педикюра, в котором публикуются мнения самих мастеров о тенденциях, трендах, материалах и технологиях. О чемпионатах и конкурсах. О том, как самостоятельно стать тренером. А также истории из практики рабочих будней - веселые, грустные и разные, как сама жизнь. Выходит с 2014 года, подписка бесплатная, доставка номеров по электронной почте. Архив всех номеров ...

Главная тема номера 7 от 01.06.16 - Что важнее в СПА, качество расходных материалов (косметика для тела, средства для обертывания, массажные масла и т.п.), золотые руки СПА-технолога (массажиста, косметолога) или его светлая голова, где хранятся знания, полученные в результате обучения различным техникам массажа и протоколам проведения процедур. подробнее ...

Вести СПА - интернет-журнал для руководителей и специалистов СПА салонов, включающий как мнения экспертов отрасли, так и самих работников предприятий. Обзор тенденций, путей развития, новых методик и материалов. Вопросы управления, продвижения, построения высокого клиентского сервиса и многие другие вопросы, присущие именно сегменту СПА отечественного рынка услуг. Выходит с 2011 года, подписка бесплатная, доставка номеров по электронной почте. Архив всех выпусков ...

Искренне Ваш, Александр Ходаков