<< назад к списку

Новый инструмент продаж товаров для салонного бизнеса: промо-семинары для руководителей салонов красоты

Александр Ходаков

По словам поставщиков, практикующих обучение для стимулирования продаж своего косметического продукта, самая последняя фишка в этом деле – семинары для руководителей салонов красоты по маркетинговым и управленческим вопросам. Раньше этим поставщики не занимались, оставляя поле деятельности для бизнес-школ индустрии красоты. Почему компаниям вдруг так понадобились в своих учебных классах руководители салонов красоты?

Все очень просто - салоны красоты последней модификации разрабатываются так, что непременно должно быть соответствие всех косметических продуктов общей концепции предприятия красивого бизнеса. А значит, уже не специалист решает, какую линию выбрать, а руководитель салона красоты подбирает косметические продукты для своего бизнеса, при этом роль косметолога сводится лишь к согласию работать на определенной марке салонной косметики, либо даже под новую линию ищется другой косметолог. Эта тенденция существует, и ее заметили сами поставщики, и решили использовать ее в свою пользу.

В доверительных разговорах с коммерческими директорами я слышал цифры удельного вклада продаж через обучение до 70% от общего объема. И именно сегмент обучения руководителей – самый быстрорастущий.

Семинары для управляющих салонами и владельцев салонного бизнеса по сравнению с семинарами для косметологов и стилистов - это уже иной, более сложный формат. В качестве привлекающего внимание «магнита» выступает обычно известный в отрасли эксперт, которого зовут в лекторы. На него идут – послушать о новых тенденциях, способах решения проблем управления и продвижения салонного бизнеса. Цены на семинар делаются очень доступными – в Москве до трех-пяти тысяч рублей, в регионах это 500 или 1000 рублей (чтобы привлечь максимальное число слушателей, не отпугивая ценой). Совсем бесплатно делать нельзя, потому что аудитория размывается, а более высокая цена серьезно сокращает число желающих. На правах спонсоров промо-семинара фирма-поставщик получает право на презентацию своей продукции, что воспринимается это слушателями терпимо («кто заказывает музыку, тот и девушку танцует»), однако более высокий «пилотаж» - когда за поставщика косметический продукт презентует сам лектор, но не в лоб, а на примерах, при экономическом расчете, в качестве объекта маркетинговой стратегии. Кроме того, посещение промо-семинара можно сделать условно-бесплатным, об этом – в конце статьи.

Почему обучение стимулирует продажи

Любому менеджеру по продажам трудно устанавливать  первый прямой контакт с руководителями салонов красоты, его действие всегда воспринимают как навязчивость, вот они и пытаются отложить или вообще уйти от предлагаемой встречи. А на семинаре - проще с этим, можно установить первичные отношения (сидели рядом, вместе попили кофе в перерыве, и т.п.) . Кроме того, если семинар интересный, а информация полезная, то вырабатывается позитивное отношение к компании-спонсору, организовавшей семинар. Таким образом, семинар сокращает цикл продаж, дает возможность более тесного общения с потенциальными покупателями. Все опрошенные мной руководители компаний подтвердили, что даже самые затратные семинары с привлечением дорогих лекторов, окупаются либо немедленно (в день, продажи на самом семинаре), либо в ближайшее время после его проведения. Следует отметить, что существуют отработанные технологии завершения сделок. Посетителей семинара не бросают, а ведут с ними работу уже после семинара.

Кто может быть генеральным организатором семинара

Если семинар собирает поставщик, то уже понятно, что будут что-то пытаться продавать. Лучше, чтобы промо-семинары шли под эгидой какой-нибудь общественной организации, нейтральной компании, не продающей косметические продукты и имеющей доверие у руководителей салонов красоты. В качестве Генерального организатора может выступить, например, консалтинговое объединение Фабрика Бизнеса. И вот почему:

1. Источник отраслевой информации. Сами руководители салонов красоты назвали 25 сайтов, созданных «Фабрикой Бизнеса» важным источником информации о салонном бизнесе в ходе опроса на последней выставке Интершарм. Каждый месяц 250 тыс. руководителей и специалистов салонного бизнеса бывает на этих сайтах. То есть каждый – по нескольку раз в месяц. Этому помогают две рассылки для профессионалов красивого бизнеса – «Новости салонного бизнеса» (для руководителей – 35 тыс. подписчиков, выпуски еженедельно), а также рассылка «Вести Косметолога» (5 тыс. подписчиков, выпуски ежемесячно).

2. Аудитория есть в каждом городе. А значит, в регионах можно собрать людей на промо-семинар по этим каналам удаленно. В дополнение к тем, кого соберут местные дилеры и представительства. При этом собранные через Интернет слушатели семинара, возможно, наиболее ценны для любого поставщика. Потому что среди них есть, те кто еще только собирается открывать салон красоты и пока не проявляет себя на рынке.

3. Генеральный организатор оповещает всеми средствами потенциальных участников семинара (публикация анонсов на сайтах, рассылка электронных писем подписчикам и т.п.) Кроме того, он координирует работу сотрудников местных дилеров, непосредственно занятых привлечением слушателей, а также подбирает лекторов, ведет организационную и учетную работу.

Такие поставщики, например, как MBS (Мейджик Сан), МАРТИНЕКС, НИКОЛЬ (косметика Кристина) и др. проводят семинары как у себя в учебном центре, так и выездные (гастрольные) по очень плотному графику (чуть ли ни через день). При этом в регионах аудиторию для семинаров собирают дилеры или представительства компаний. Что, в общем, изначально ограничивает число участников только теми, с кем фирма уже работает (поддержание продаж), либо уже установила контакт (пытается привлечь к решению о покупках). Потому что за пределами этого круга остаются те участники рынка, с которыми поставщикам и их дилерам пока не удалось завязать отношения. То есть те ценные потенциальные потребители, появление которых на семинаре важнее всего для расширения продаж. Те, которых могли бы пригласить на семинар коллеги из КО «Фабрика Бизнеса».

Один в поле не воин

Союз поставщиков красивого бизнеса рекомендует совместное проведение семинаров несколькими поставщиками, не конкурирующими друг с другом по своей косметической продукции. В таком пуле могли бы беспроблемно участвовать вместе, например:

1. поставщик салонного оборудования и мебели,
2. поставщик профессиональной косметики,
3. поставщик средств для волос,
4. поставщик средств для ногтевого сервиса,
5. поставщик компьютерных программ для салонов красоты и т.п.

Эти компании не конкурируют между собой, а значит могли бы проводить совместные промо-семинары, не мешая друг-другу реализовывать задачи повышения продаж.

Зачем вместе? Почему вместе? Есть несколько весомых аргументов:

1. Можно собрать больше участников семинара. У каждой из компаний-поставщиков, как правило, есть дилеры в каждом конкретном городе. У каждого из дилеров – свои местные клиенты. И если в одиночку каждый может собрать на семинар 20 человек, то пять местных дилеров – намного больше. Конечно не 100 (потому что базы клиентов у них наверняка частично пересекаются), но все равно больше чем в одиночку.

2. Можно поделить затраты на несколько поставщиков. Промо-семинар – мероприятие, которое не покрывается входными билетами (аренда помещения, гонорар лектору, затраты на кофе-брейк и т.п.). Об этом мы читали выше. Однако при кооперации нескольких спонсоров затраты распределяются между участниками, делая нагрузку каждого намного меньше. Это малосущественно при одиночном семинаре, но если делать расчеты на гастрольный тур по нескольким десяткам городов, возникает серьезная экономия. А это значит, появляется возможность привлекать в качестве лектора звезд первой величины, промотировать семинар широко, и так далее.

3. Пропадает ощущение ангажированности, то есть участники семинара воспринимают презентации нескольких разных по профилю поставщиков как что-то менее навязчивое. Наоборот - им импонируют комплексные предложения по разным профилям деятельности салона, ведь потребности у всех разные - одному салону нужно усилить косметологическое направление, другому ногтевое, третьему – парикмахерское и т.п. Каждый выберет свое.

В ходе подготовки семинара все спонсоры также поручают своим местным дилерам заняться сбором аудитории – тех, кто либо уже клиент (а может они и дальше будут сотрудничать с компанией), и главное – потенциальных клиентов, которые еще не решили, что покупать. Тогда возникает синергетический эффект – соединение усилий спонсоров, местных дилеров и Генерального организатора (увеличение аудитории – больше потенциальных покупателей).

Условно бесплатные семинары

Это давнее изобретение, которое практикуют некоторые поставщики для того, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов и привлечь большее количество участников на свои семинары.

Что такое условно-бесплатный семинар. Например, косметолог приходит на семинар, оплачивает в кассу 1000 рублей и получает чек на эту же сумму, которую может истратить на приобретение пробной партии косметических препаратов. В таком случае получается, что истраченную тысячу поставщик ему компенсировал – но в натуральном виде и своей собственной косметикой. Получается, что косметолог прошел обучение как бы бесплатно. На самом деле, получив косметические средств, а он их использует, и придет за новой партией. Он втягивается в работу на новой косметической линии.

В случае проведения семинара для руководителей салонов красоты тоже можно объявить условно-бесплатный семинар, компенсировать затраты таким же образом, выдав именную дисконтную карту или чек на приобретение пробной партии. Однако для руководителя есть более интересный обмен - купон на рекламу в Интернете. Например , КО «Фабрика Бизнеса», когда бывает генеральным организатором семинаров, выдает всем участникам такие купоны за свой счет, и владельцы салонов красоты охотно идут на подобные семинары, а затем использует свои купоны на рекламу салона красоты в Интернете одним из нескольких вариантов, перечисленных здесь: Таким образом затраты на оплату семинара полностью компенсируются, а салон получает дополнительных клиентов из Интернета.

Интересы всех сторон соблюдены, бизнес развивается.

07.07.2011