<< назад к списку

В поисках дистрибьютора. Трудности перевода

Елена Москвичева

В последнее время на Международной выставке InterCHARM все больше появляется стендов компаний, которые только присматриваются к российскому рынку. Понятное дело - ВТО... Одни хотели бы работать напрямую, создавая филиалы компаний в России. Эта тенденция в последнее время очевидна, мы становимся свидетелями того, как с рынка  исчезают так называемые официальные дистрибьюторы и создаются представительства "главного штаба".

С одной стороны - это дает косметическому продукту новые шансы на продвижение в стране: эффективный западного образца менеджмент, смена имиджа, обновление штата сотрудников, новые рекламные бюджеты...

С другой стороны - бывшие официальные дистрибьюторы тоже не сдаются, они еще долго по просторам страны работают со старой клиентской базой, распродавая втихаря остатки неучтенной продукции и подрывая доброе имя основоположников бренда.

Напрямую - эффективнее в том случае, если получится сочетать западный подход к бизнесу с местным менталитетом. Стоит сделать крен в одну или другую сторону - продажи падают, развитие замедляется.

Но ведь и через дистрибьюторов не всегда получается. Правда, тут не все зависит от самих дистрибьюторов, хотя к тому, как они относятся к представляемому в России товару мы еще вернемся.

Сначала о том, как в России ищут представителя косметического бренда.

Вариант первый: контакты на выставках. Представители как западных, так и восточных производств приезжают в Россию на выставку, "встают" стендом или же просто ходят по задам, присматриваясь к продукту. Иногда идут на контакт...

Участником такого контакта мне на это раз удалось побывать в рамках выставки InterCHARM. Несколько компаний из-за океана решили узнать, насколько российский рынок готов к тому, чтобы впитать в себя их косметическую продукцию. Они готовы были пообщаться с журналистами и  соискателями на звание их представителя, но это общение не вышло за рамки светской беседы. Представители компаний явно не ожидали, что у них будут спрашивать о том, где именно производится их косметическая продукция, готовы ли они предоставить результаты клинических испытаний, есть ли всемирно известные публичные лица, с именами которых можно было бы связать рекламную компанию (среди врачей, работающих на продукции, или звезд, которые ею пользуются), есть ли учебные центры или, как минимум, методические материалы.

К сожалению, кроме фраз "лидеры продаж", "уникальный состав" и "инновационные технологии", от заокеанских производителей ничего нельзя было добиться.

Но мы, российская сторона, не сдавались, мы стали просить хотя бы посмотреть на каталоги продукции и буклеты о ней. Облегченно вздохнув, гости из-за рубежа вручили нам по пакету с банкой средств и визиткой. Видимо, они решили, что мы как раз этого и добивались - мелкого презента, как компенсации за потраченное зря время. Между тем у нас же были совсем иные намерения, мы хотели рассказать о новых правилах регистрации и таможенного досмотра, о тенденциях российского рынка, о каналах распространения и т.д. Блеснуть интеллектом и осведомленностью не удалось...

Было в это что-то от первого контакта туземцев с белым человек. Он им бусы и лоскутки красной ткани, а они ему про то, как их языческий бог требует огненной жертвы. Бусы, правда, берут охотно:)

Вариант второй: наши компании едут на выставки в Европу и Азию. Чаще это напоминает девяностые, когда челноки привозили товар (в четырех сумках-мародерках на две руки) подешевле, но чтобы много. Так и теперь, загрузившись в Гонконге китайскими аппаратами, наши горе-продавцы, возвращаясь в Россию и растаможив товар, чешут затылок в недоумении. Как теперь рассказывать о приборах, если ни инструкции по эксплуатации, ни правил применения нет. Более того, зачастую нет и толковой информации о компании-продавце.

Тогда все сочиняется тут же в России, на коленке. В результате, способ применения слово в слово совпадает с текстом на сайте крупного российского дистрибьютора производителя приборов из Америки или Германии. Я сознательно не написала "приборов подобных", потому что подобие там и рядом не стояло. А когда вы пробуете "погуглить" название компании-производителя, то интернет зависает в недоумении.

Вариант третий: демпинг по услугам и ценам. История всем знакомая. Компания работает с зарубежным производителем. Естественно рабочие контакты идут через одного из топ-менеджеров, который вдруг решает, что он и "сам с усам". И предлагает производителю создать новую российскую компанию, обещая совсем другой уровень продвижения. В результате один и тот же бренд ходит по рукам, отягощенный историями мелких предательств и интриг. Рынок достаточно узкий, и всем все известно.

Если зарубежные производители смотрят на нас как на туземцев, то мы на них - как на доверчивого большого белого человека, который в джунглях без нас пропадет.

Отсюда некоторая снисходительность и панибратство, а то и откровенный обман. Так, одна, достаточно крупная компания, неожиданно отказалась брать стенд на выставке в Гостином дворе за три дня до ее начала. Когда организаторы выставки поинтересовались почему, ответ был неожиданно простодушным:

- Так думали ж, приедет хозяин компании, ну, чтобы показать ему, как работаем с его брендом. А он позвонил, что не едет!

Складывается чудное впечатление, что хозяин зарубежной фирмы оценивает работу не по объему закупок и дисциплине расчетов за поставки, а исключительно по роскоши построенного в храме бога торговли стенда-алтаря!

О судьбе некоторых попавших в Россию брендов можно писать истории пожалостливее, чем про хижину дяди Тома. Если кто помнит, это книга про раба, которого продали на американский юг добрые, но разорившиеся хозяева.

Вот две из них.

Первая про аппарат, который по утверждению дистрибьюторов вышел из лаборатории, когда-то создавшей широко известный LPG. Что там правда, что нет, трудно судить, но история занимательная, в ней есть все - недовольство создателя компанией-производителем, уход из фирмы, болезнь, завещание, дочь, которая взяла в руки проект и переплюнула всех, кто вставлял ей палки в колеса.

По оценке российских экспертов аппарат, каково бы ни было его происхождение, действительно хороший. Но! Российские дистрибьюторы в течение трех лет не вкладывали деньги в его регистрацию в Росздравнадзоре и в рекламу на целевую аудиторию. Сейчас вроде дело сдвинулось с мертвой точки, но поезд уходит, трудно выдать за новинку рынка аппарат, который три года стоит на выставках и в шоу-руме, покрываясь пылью и обрастая мифами.

Вторая история связана с итальянским косметическим брендом, который за несколько лет поменял в России трех хозяев. Первые не смогли раскрутить продажи, вторые взялись за дело, но грянул кризис 2008 года, третьи взялись дистрибутировать, и даже потратились на маркетинговую стратегию, но в компании начались кадровые перестановки: люди, которые работали с брендом, ушли, а новые не успели его полюбить и узнать, а также восстановить утраченные связи с салонами красоты, которые на этой косметике работали...

В России вообще по пальцам можно пересчитать те компании, которые долго и умело работают над создание доброго имени косметического бренда.

Как это - долго и умело?

1. Создать компанию, которая способно оперировать человеческими, информационными и финансовыми ресурсами.

2. Проанализировать рынок и понять, где еще есть ниша для ввода нового косметического продукта.

3. Найти этот продукт и ввести его в Россию, получив все разрешительные документы.

4. Создать грамотную систему продвижения, учитывая необходимость обучения персонала, просвещения потребителей, создания системы логистики, последовательной рекламной компании в целевой аудитории.

5. Создать систему лояльности бренду и развивать ее, не давая застыть в одной, пусть и самой страстной, фазе.

6. Отслеживать тенденции рынка и вовремя понять, что продукт должен быть модернизирован либо снят с производства. И в том, и другом случае необходимо быть вовремя готовым к предстоящим переменам.

7. Вернуться к пункту первому и начать бизнес-цикл на новом этапе, с учетом опыта прошлых лет. Заменить слово "создать" на "реформировать".

18.11.2012