<< назад к списку
Где косметика, там жизнь! Аналитический обзор рекламы косметических препаратов с выявлением тенденции. Часть 2-я
Ия Имшинецкая
Продолжение статьи, в первой части мы рассмотрели десять приемов и ассоциативных связей, применяемых в рекламе косметической продукции. Продолжим наши изыскания и разберем еще несколько примеров, а в конце статьи будет обещанная табличка с выводами.
В следующих примерах можем этот прием и прочитать: «Все оттенки жемчуга», «блеск бриллиантов» и «ослепительный блеск кристаллов»
1. Ассоциативная связь с темой еды, продуктами питания
Комментарий: Поддержание жизни, питание жизни.
Примеры вербальные:
- Рацион красоты (название для геля для умывания от Garnier)
- С новой стойкой краской Viva – сочные оттенки!
- Горький шоколад. (название для оттенка краски для волос Safiraот Wella)
- Восточные сладости. Коллекция светлых оттенков. Светлый кунжут, Рахат-Лукум и Золотая Корица – роскошные оттенки, вдохновленные восточными сладостями. Наполненные прозрачностью меда, теплотой миндаля и золотистым сиянием карамели, светлые оттенки от WellaSafira соблазняют и обольщают! (Реклама краски для волос Safiraот Wella)
- Шоколадная глазурь (название коллекции красок для волос от L'Oreal)
- Блеск для губ «Карамельныйвкус». Соблазнительный, сияющий блеск. Аппетитный фруктовый аромат. (текст для блеска для губ косметической линии Candy Lips)
- Запеченные тени (тени от Pupa)
- Попробуйте каштан…на цвет! (слоган для краски для волос «Морозный каштан» от L'Oreal)
- Засахаренные лепестки фиалки (название коллекции косметики от Divage) Замечу от себя, что в слове фиалки есть еще прием «ассоциативная связь с объектами растительного мира, в частности – с цветами.
Примеры визуальные. Не нуждаются в комментариях. Весь вопрос только в том, кто что предпочитает – кто мед, а кто черную икру )):
В этом случае мы еще можем увидеть и ягоды:
2. Ассоциативная связь с приборами для еды
Комментарий: Поддержание жизни, питание жизни
Вербальных приемов не нашла. А жаль. Таки просится фраза типа «Красота полной ложкой». Но – увы…
Примеры визуальные ( с ложками и не только):
3. Ассоциативная связь с натуральными материалами
Комментарий: Возвращение к истокам жизни. Ведь натуральные материалы созданы Господом, а не человеком. Поэтому экологичны. И они- прекрасный фон для косметики.
Вербальных примеров не нашла
Примеры визуальные:
4. Ассоциативная связь с объектами одежды, аксессуарами, темой «во что можно одеться и чем украсить себя»
Комментарий: Улучшение жизни (делает жизнь приятнее, комфортнее, теплее, красивее…)
Примеры вербальные:
- JuicyRouge- это еще и изящная вещица в вашей сумочке, играющая радужным блеском (Фрагмент текста помады JuicyRougeкосметики Lancome)
- Оденься в цвет! (слоган для помады LovelyRougeот Bourjois)
- Губы одеты в бархатистую вуаль от Dior (Помада RougeVelvet)
Примеры визуальные, каждый из которых сопровождается вербальными. Я каждый раз буду выписывать слова сверху.
Новый сверкающий аксессуар:
Элегантный наряд для ваших ресниц:
…И она одета:
Прямо с подиума:
Идеально дополнят тенденции модной одежды в этом сезоне:
5. Ассоциативная связь с замороженными натуральными ингредиентами
Комментарий: Питание жизни свежим (поскольку во льду), натуральным и полезным
Примеры визуальные.
6. Ассоциативная связь с водой
Комментарий: Возвращение к истокам жизни.
Пример вербальный:
- За губами, утопающими в жидком золоте (тема драгоценностей еще здесь присутствует) ныряй! (этим словом обычно обозначается связь с водой) – текст губной помады с блеском WaterShineLiquid от Мэйбеллин)
Примеры визуальные:
7. Ассоциативная связь с городом
Комментарий: среда обитания жизни. Косметика для активной женщины, жительницы мегаполиса – вот какая семантика появляется при виде города в кадре.
Приемы визуальные:
8. Рациональный подход или подача косметического препарата как научной разработки или инновации. Обычно сопровождается использованием цифр, терминов, графиков, формул и других наукоподобных аргументов.
Комментарий: Улучшение качества жизни (продуманное делание пользы для нее).
Примеры вербальные:
- Компания Avonсоздала инновационное косметическое средство на базе растительных компонентов (реклама фитокрема «Формула времени» этой косметической линии)
- Витамины Е, С и экстракт розмарин, антиоксидант нового поколения, борются со свободными радикалами на протяжении всего дня. Кофеин, сахароза и экстракт морских водорослей снимают раздражение кожи. Заявленная на патент формула этого крема справляется и с сухостью кожи. Новейшие эффективные ингредиенты укрепляют барьер влажности, поддерживая кожу в оптимальном состоянии на протяжении 12 часов. (рекламный текст крема Superdefenseот Clinique)
- Двухфазный экспресс-кондиционер. Нижняя прозрачная фаза содержит укрепляющий пшеничный протеин, восполняющий недостаток кератина. Верхняя фаза кремового цвета с силиконом, создающим невидимую защитную пленку, фиксирует протеин внутри волоса. (текст для кондиционеров Gliss Kur)
- Выдающееся открытиев области молекулярной биологии, Протеин Долголетия – ключевой фактор молодости кожи. (Текст для крема Capture Totale от Dior)
- Научный подход к золотому загару. Запатентованная технология RPF, являющаяся идеальной защитой против фото-старения, в сочетании с лучшими UVA/UVB фильтрами, обеспечивают вашей коже защиту. (текст для солнечной косметики марки Lancaster)
- Достигнутая форма лака является научным прорывом (фрагмент текста лака для ногтей марки OPI)
- Мое лицо неподвластно времени… благодаря науке (зачин текста крема CompleteLift от RoC)
Примеры визуальные.
Обратите внимание, что логотип похож на формулу:
А в это мамкеке, кроме визуального ряда, есть ссылка на ученых (в самой первой строке):
9. Призывание профессиональных авторитетов в области визажа и макияжа.
Комментарий: профессиональное украшение жизни.
Примеры только вербальные и только из рекламы MaxFactor (но их можно привести штук 50):
- «Удивительно, как такая стойкая помада может быть такой легкой! Теперь вы не только почувствуете, как прекрасны ваши губы, но и позволите другим любоваться ими. В течение целых 8 часов!» (Ричард Дин, главный визажист фильма «Улыбка Моны Лизы») – о помаде LipfinityEverLites.
- «Для создания соблазнительного и в то же время естественного макияжа этой осенью используйте изысканные оттенки и мягкую текстуру новых теней, которые создают нежное сияние цвета вокруг глаз и превосходно сочетаются с сочно-алым оттенком губ. (Мораг Росс, главный визажист фильма «Авиатор»). Замечу по пути, что нам в этом тексте встретилось еще три приема: в слове «мягкую» (прием «Ассоциативная связь с приятными тактильными ощущениями»), в слове «сияние» (прием «Ассоциативная связь с темой сияния, блеска») и в слове «сочно» (прием «Ассоциативная связь с темой еды, продуктами питания»).
- «Это удивительная новая помада на основе геля. Она не растекается и не забивается в мелкие морщинки на губах. К тому же в течение долгого времени Вы выглядите шикарно». (Норико Ватанабе. Главный визажист фильма «Мемуары гейши»)
Мужской взгляд.
Стратегическая цель - отмежевание от женских областей и заявление пусть пока небольшого (все впереди!), но ОТДЕЛЬНОГО мужского пространства.
Мужской взгляд: заявляем свои права на отдельную от женщин жизнь
1. Апелляция к мужчине
Комментарий: Только для мужчин! Женщины, не подглядывайте за мужской жизнью в закрытые двери!
Примеры вербальные:
- Инновация (есть еще и второй прием – рациональный подход – И.И.) от Schwarzkopf: первый мягкий тонирующий гель, разработанный специально для мужчин. (рекламный текст геля MenPerfect этой марки)
- Каждый день борется с 5 признаками усталости кожи у мужчин (текст крема Гидра Энергетик от L'Oreal)
- То, что хотят мужчины (реклама крема Extremcomfortот Nivea)
- Новая сила для кожи мужчины (реклама тонизирующего флюида GivenchyMan)
- У мужчин все по-другому. Поэтому мы разработали ClearVitaAbeMen с уникальным комплексом VitaAbe. (Шампунь для мужчин)
- Найдите рекламу мужской косметики и обнаружите еще один пример.
Пример визуальный. Без слов особенно, но несомненно, не о женщине это:
2. Рациональный подход или подача косметического препарата как научной разработки, инвестиции или инновации. Обычно сопровождается использованием цифр, терминов, графиков и других наукоподобных аргументов.
Комментарий: Мужики, наша жизнь не завязана на эмоциях!
Пример вербальный:
- Aquapower содержит эквивалент 5 000 литров активной термальной воды (текст этого крема для мужчин от марки BiothermHomme)
- Уход за кожей – это инвестиция. (слогандлякремаSkin Supplies for men отClinique)
Пример визуальный:
3. Ассоциативная связь с типично мужским занятием или хобби.
Комментарий: У женщин в жизни свои хобби. У мужчин свои. Не будем смешивать.
Пример:
Думаю, что со временем реклама мужской косметики приобретет те же приемы, что и женская, с акцентом на мужчину. Что дает мне право так говорить уже сегодня? В мужской рекламе начинают, пока по одному и редко, появляться те же приемы, что мы видели в рекламе для женщин:
- Ассоциативная связь с произведениями искусства (пусть это только намек на Дали, но мы его видели и в женской рекламе):
- Ассоциативная связь с приятными тактильными ощущениями (тоже знакомый прием, верно?). Да, и еще про мужские щеки – это прием №1 из мужского списка:
- Ассоциативная связь с водой. Опять же заметим, что и вербальном ряде этого макета есть прием – «апелляция к мужчине» (И.И.)
А вот и обещанная таблица:
прием |
Как прием способствует поддержанию жизни |
Женский взгляд: осваиваем жизнь |
Ассоциативная связь с приятными тактильными ощущениями |
Улучшение жизни (делает жизнь приятнее, комфортнее) |
Ассоциативная связь с произведением искусства |
Украшение жизни |
Ассоциативная связь с объектами растительного мира |
Проявление жизни (одна из ее форм) |
Ассоциативная связь с фруктами, ягодами, овощами |
Проявление жизни (одна из ее форм) вариант: питание жизни, поддержание жизни |
Ассоциативная связь с объектами животного мира |
Проявление жизни (одна из ее форм) |
Ассоциативная связь с темой оружия |
Защита жизни |
Ассоциативная связь с медицинской темой, темой насильственного и иногда болезненного вмешательства с благой целью |
Лечение и поддержание жизни |
Ассоциативная связь с темой сияния, блеска |
Украшение жизни (как вариант- проявление) |
Ассоциативная связь с темой огня |
Украшение жизни (как вариант- проявление) |
Ассоциативная связь с драгоценными объектами и темой драгоценности |
Украшение жизни |
Ассоциативная связь с темой еды, продуктами питания |
Поддержание жизни, питание жизни |
Ассоциативная связь с приборами для еды |
Поддержание жизни, питание жизни |
Ассоциативная связь с натуральными материалами |
Возвращение к истокам жизни |
Ассоциативная связь с объектами одежды, аксессуарами, темой «во что можно одеться» |
Улучшение жизни (делает жизнь приятнее, комфортнее, теплее, красивее) |
Ассоциативная связь с замороженными натуральными ингредиентами |
Питание жизни свежим, натуральным и полезным |
Ассоциативная связь с водой |
Возвращение к истокам жизни |
Ассоциативная связь с городом |
Среда обитания жизни |
Рациональный подход, подача косметического препарата как научной разработки |
Улучшение качества жизни (продуманное делание пользы для нее) |
Призывание профессиональных авторитетов в области визажа и макияжа. |
Профессиональное украшение жизни. |
Мужской взгляд: заявляем свои права на отдельную от женщин жизнь |
Апелляция к мужчине |
Только для мужчин! Женщины, не подглядывайте за мужской жизнью в закрытые двери! |
Рациональный подход или подача косметического препарата как научной разработки, инвестиции или инновации. |
Мужики, наша жизнь не завязана на эмоциях! |
Ассоциативная связь с мужским занятием или хобби |
У женщин в жизни свои хобби. У мужчин свои. Не будем смешивать. |
Другие статьи на тему рекламы косметической продукции:
Сколько надо тратить на рекламу косметической продукции, чтобы она была эффективной
Интернет-реклама поставок косметической продукции
Тысяча первый эксклюзивно-уникальный косметический продукт
Мы сравнили анкеты поставщиков и салонов красоты. Критерии совпали. Что дальше?
А не надувают ли нас журналы с тиражами?
Сайт как обвинение или Убейте вашего маркетолога
Автор статьи Ия Имшинецкая
iyapro@gmail.com
18.10.2011
Весна, пора обучать администраторов!
Обновлен наш дистанционный курс обучения администратора салона красоты, теперь помимо подробного описания того, что и как фронт-менеджер должен делать от рассвета до заката (включая искусство продаж), добавлены готовые скрипты телефонных разговоров с клиентами
|
|
|